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大胆猜想:子弹短信如何用增长黑客攻击微信

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-09-11

  在社交领域,已经很久没出现让人眼前一亮,趋之若鹜的产品,霸占太多社交时间的腾讯系产品,让人审美疲劳,心生抱怨。

  最近,横空出世的子弹短信在朋友圈被安利,最大的安利者当属锤子科技的罗永浩,老罗在重新定义手机的同时,也重新定义了一下社交。

  在8月20日锤子手机新品发布会上,罗永浩用新品手机坚果Pro 2S演示了子弹短信的即时通讯功能,可能连罗永浩都没想到,发布会后新品手机没火,合作伙伴的“子弹短信”却一炮走红。子弹短信已经连续几天在App Store 总榜排名第一,网络上甚至出现了“子弹短信挑战微信地位”的声音。

  子弹短信为何能像子弹一样如此迅速打穿微信堡垒一个缺口?以及子弹能飞多久,这个缺口能有多大?

  子弹短信的引爆策略

  从官方产品介绍来看,子弹短信是一款极速高效的聊天软件,可以实现语音与文字的完美结合,满足高效的个人及团队需求。

  发布会借势:

  如果说,锤子手机发布会上的产品展示,让锤粉认识了子弹短信这款聊天软件,仍然还停留在锤子手机附加功能的实现,子弹短信的传播也是从锤粉开始。

  引导舆论:

  而网络上开始出现类似“子弹短信挑战微信”的言论,则是让子弹短信迅速进入了大众视野。同微信捆绑,甚至挑战微信地位,是大众乐于见到,也容易引起好奇心的,所以很多人满怀期待开始抱着试探的心理试用。

  名人带货:

  这时候,老罗急着出来回应:

  没有挑战微信,只是做一个在意沟通效率的人群的细分领域而已。

  子弹短信不是锤子科技做的,是快如科技做的,我们只是其中一个投资方。

  腾讯投资部貌似已经在接触快如科技了。

  罗永浩用其影响力在微博上高频率的宣传新手机的同时,更有意帮子弹短信带流量、带话题是关键。罗永浩本身就是话题人物,在他创办锤子科技过程中充满了太多的赞赏和质疑,跟他有关又没太大关系的子弹短信很容易成为话题。

  在子弹短信上线一周时,老罗用惊讶的语气发出“子弹短信完成1.5亿A轮融资,估值达到6亿”的消息。在发布融资消息的同时,也发布了子弹短信的招聘信息,就是在证明有市场、不缺钱、被看好。

  关系链推广:

  在子弹短信发布四天左右,子弹短信的加好友二维码大规模传播先是从媒体圈、产品圈开始,然后很快互联网圈都在传播,而且大多是出现在微信朋友圈。

  子弹短信同微信一样做的是熟人社交,子弹短信的熟人从哪里来,一是通讯录,另一个渠道就是微信。对于微信好友上千的人来说,熟人也可能成为朋友圈的陌生人,他们更多希望通过子弹短信寻找更多社交的可能。

  子弹短信之所以能火,是因为在诞生之日就自带老罗、微信的基因,即流量和话题,再加上基于社交的简单高效的创新,成为微信之外新的社交选择。

  猜想:子弹短信的增长路径

  子弹短信还能活多久?

  产品的生命周期,要经历开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段,产品要想长久被使用,除了产品本身的优劣外,还需要有确定的增长模型和增长杠杆。说到数据驱动的用户增长策略,不可不谈AARRR模型,即我们通常将增长目标拆分并概括为:acquisition(获取用户)、activation(激发活跃)、retention(提高留存)、revenue(增加收入)、referral(传播推荐)五个转化漏斗模型。

  在这个漏斗中,被导入的一部分用户回在某个环节流失,而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一个环节,在层层深入中实现最终转化。

  不妨,大胆来猜想一下,依靠增长黑客最重要的增长模型“AARRR”,子弹短信想存活下来,要经历怎样的生命周期。

  获取用户:专挖墙脚

  子弹短信的引爆,获取首批用户的方式前面已讲,我们先来看看产品更新和用户增长的数据:

  8月19日子弹短信App Store上线0.37版;

  8月20日在锤子手机发布会上正式推出;

  8月21日子弹短信百度指数高位上涨,App Store排名64位;

  8月24日、25日、26日连续3天总榜第1名,社交榜排名第1名;

  8月21、23日、26日、29日快速更新了0.80版、0.81版、0.82版、0.83版。

  从上面收集的信息来看,子弹短信在产品上的迭代和响应速度还是很快的,同时增长速度也惊人。官方数据显示:截止 8 月 29 日子弹短信单日新增用户量突破了 100 万,目前其总激活用户量超过 400 万。而29日的暴涨正是利用熟人关系链,子弹短信二维码在朋友圈大量刷屏推广的效果。

  子弹短信利用网络效应和猎奇心理获得短时间内大规模用户增长 ,但是这对于健康的增长模型来说,并不是最好的方式。在不确定产品足够好,在产品和市场没有形成匹配之前,一般不采取大规模获客行动。

  首先,短时间的用户暴涨,会对产品体验造成很大影响。 在集中时间大量用户的涌入会造成用户注册、用户登录拥堵,影响产品的体验。在产品体验还没有足够好时,很容易造成用户流失。

  其次,短时间的用户暴涨,会对产品开发造成很大压力。 大量用户的涌入对产品bug、产品漏洞的响应能力有很高要求,不然很容易让刚上线的产品就崩溃掉。子弹短信就在用户增长期间出现了服务器问题,同时还出现严重的数据安全漏洞,虽然子弹短信团队即时做了修复。

  下一阶段,子弹短信的用户从哪里来?

  在子弹短信被大量关注,产品的优劣被大范围传播后,要想有高速的增长会很难。而对于一款社交产品来说,更应该关注的还是人性中对社交的需求。

  Hubspot前增长团队负责人布莱恩·鲍尔弗设计出一套基于6个要素的简单渠道排序方法,即通过成本、定向、控制、时间投入、产出时间、规模 六个要素来确定优先渠道。

  对于子弹短信来说,成本最低、最容易接触到目标受众的方式还是微信这一大渠道,也叫做合理的“挖墙脚”,当然是在不被微信封杀的情况下。同时,在资金充足的情况下,还是要做一些子弹短信品牌的搜索引擎优化和广告投放,让还没接触到产品的潜在用户形成品牌认知,不过投入和产出时间会较长一些。

  总之,子弹短信在微信的强大围攻之下,实现用户增长并没有那么容易。

  激活用户:精准唤醒用户使用

  好不容易吸引来大量用户,接下来又该如何让他们真正使用你的产品呢?

  实际上,很多产品在这点上做的都不好,大部分移动APP在三天之内就会损失近八成用户。提高激活率的核心在于让新用户更快的体验到产品不可或缺的部分,这样的话忠于产品的用户就越多。

  对于像子弹短信这样的社交工具来说,最好的推送内容,就是产品的更新迭代,通过产品的创新和完善,来增加用户对产品的使用兴趣。

  同时,在子弹短信中也有类似微信公众号内容的信息流,最新的资讯内容可以成为触发用户使用的方式,可以通过个推AI大数据分析把用户喜欢的内容定向精准地推送给用户。

  不过在资讯内容上,由于子弹短信引用腾讯新闻的内容而引起腾讯的不满,最后只好下架其内容,目前主要是采用今日头条的信息流方式。内容是流量的重要来源,子弹短信应该会重视内容,但究竟如何构建内容生态,是学习微信还是今日头条就不得而知了。

  当然产品的创新迭代,也是建立在用户需求上的,需要跟用户建立起有效的沟通和反馈机制。 很多企业会采用用户调查的方式来征集用户对产品活跃程度和改进意见,只有不断提高产品体验度,才会有不错的活跃度和转化率。

  Twitter是用增长黑客的方式来增长活跃度的典型代表,Twitter较早之前页面包含大量繁杂元素,如:热门话题、用户头像、搜索框等,而注册和登录按钮挤在极不起眼的角落。

  通过数据分析和调研后,Twitter砍掉热门微博和搜索框,减少用户头像显示面积,精简了文案,将登录注册区域扩大到占据整个页面的三分之一,24小时用户注册率提升了250%。运用增长黑客的方式,Twitter两年时间实现活跃用户数量由1亿人到5亿人的增长。

  提高留存:占领用户时间

  彼得德鲁克说曾过一句话“商业的目的在于创造和留住顾客”,可见提高产品的留存对一个企业来说有多重要,因为高留存率一般都是实现高利润的决定性因素。

  同样是社交软件,同样在短时间内得到用户暴涨的足记和脸萌,却因为自身的产品能力以及没有更好的增长手段把用户留下来,很快就消失在互联网大潮中,反而常常被人以反面案例来分析。

  留住用户最根本的一点就是提供可以持续满足用户需求的产品或服务,让他们感到不可或缺。除此之外,还有一点很重要,就是占有用户的时间。现在是碎片化信息时代,每个人每天要接触大量的信息和应用,分到每个应用上的时间是有限的,如何占有用户更多时间成为关键。因为留住用户的时间越长,说明产品对他们粘性越高,从他们身上获得更多收益的机会就会越多。

  其实,子弹短信的高效更多的试用场景还是工作协同,所以企业员工才是粘性用户。APP运营者可以通过类似个推等第三方大数据服务商,对注册用户进行用户画像,分析用户活跃度,帮助APP向用户精准推送消息,来吸引用户对APP的关注和使用。

  保证企业员工的留存率和使用时长,才是子弹短信用户增长的关键。如果企业员工都没有形成粘性需求和优质体验,而逐渐开始流失,在企业服务上又不及钉钉和企业微信,可能将很快被放弃。

  增加收入:定位是关键

  获客、激活、留住用户的终极目标当然是从他们身上获取收益。其实,企业在产品规划初期就应该确定好了产品变现的模式,只不过从获客到留存的过程是增加变现的机会和价值。这个过程,对于增长黑客来说最重要的还是分析数据,从各种数据中判断出哪些方式收益高,哪些方式会带来亏损。

  对于子弹短信来说,如果从变现方式上选择企业服务获取收益,那就对标的是钉钉,为企业提供通讯、协同办公等服务,向企业收取服务费。

  如果从变现方式上选择广告收益模式,那就对标的是微信或者今日头条,通过内容的方式为企业提供品牌展示,从而获得相应收入。

  不过,在增长方式上,子弹短信在初期就采用了A/B测试的方式(为同一个目标制定两个方案),在部分功能上为锤子手机用户和非锤子手机用户有区别对待。要想用这些功能就需要购买锤子手机,这也是子弹短信不管是用来进行用户转化或者变现的手段。

  传播推荐:良性循环

  社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,可以用低成本推广方式,引爆用户的增长。而基于用户的自发推荐传播,则是用户对产品的信赖。就像“酒香不怕巷子深”一样,只要产品和服务做好了,用户自然会向身边朋友推荐,就不愁用户的增长。这样才能形成从“获客—激活—留存—变现”产品用户增长的良性循环。

  至于,子弹短信能否冲破微信的坚固城墙,能否应用增长黑客的模式实现用户持续增长,对于产品经理的老罗和年轻的团队来说是不小的挑战。不过,还是让子弹多飞一会,再来看吧。


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